Lauri Koskensalo
Head of Growth
6
min lukuaika
Retail media eli toimittajien mainosten ja sponsorointien sijoittaminen verkkokauppa-alustoille on nopeasti muodostunut kannattavaksi liiketoiminnaksi kuluttajaverkkokaupassa. Nyt myös B2B-kauppa on murrosvaiheessa: valmistajat ja jakelijat voivat hyödyntää omia digitaalisia myyntikanaviaan ja ostajakuntaansa mainospaikkojen sekä tuotesponsorointien avulla. B2B:ssä retail median menestys rakentuu operatiivisen tuotetiedon ja prosessien integraation varaan, ostokokemuksen ollessa usein monitasoinen ja asiakaskohtainen. Practical Ecommerce -lähteen mukaan retail median marginaalit voivat nousta jopa 70 prosenttiin, mikä ylittää selvästi perinteisen tuotemyynnin katteet. Koska B2B-ostajat tekevät yhä enemmän itsepalveluna verkossa, digitaaliset alustat ovat paitsi suoramyynnin myös toimittajien uuden kasvun alustoja. Retail median kaupallistaminen vaatii kuitenkin muutakin kuin pelkkää mainosbannereiden sijoittelua: tarvitaan panostusta tuotetietoon, asiakassegmentointiin ja prosessin hallittuun orkestrointiin, joissa B2B:llä on omat erityispiirteensä.
Miksi juuri nyt? Katteet ja B2B:n erot
Mikä tekee retail mediasta niin houkuttelevan B2B-kaupalle? Kuluttajakaupassa kauppiaat ovat pitkään kaupallistaneet liikennettään myymällä mainostilaa toimittajilleen. Teollisuustuotteiden myyjillä tilanne on jopa selkeämpi: B2B-alustoilla on jo valmiiksi kohdennetut ostajat, syvällinen tuotetieto sekä sopimuskohtainen hinnoittelu. Nämä tekijät tekevät B2B-verkkokaupoista ja markkinapaikoista luotettuja tiedon lähteitä, ja näin ollen toimittajarahoitteisille mainos- ja kampanjapaikoille luontevan, korkeakatteisen jatkumon. Retail media muuttaa myös valmistaja, jakelija-ekosysteemin dynamiikkaa: jakelijat eivät vain neuvottele hinnoista, vaan tuovat toimittajilleen näkyvyyden ja mainosratkaisut suoraan ostajille. Practical Ecommerce korostaa taloudellista hyötyä: koska käyttö- ja asiakashankintakulut on jo katettu, mainosmyynti voidaan kirjata lähes täysimääräisenä tulona. B2B-kaupan kilpailun ja hintapainettaessa retail media on skaalautuva, toistettava uusi tulonlähde, ilman ydintoiminnan häirintää.
Dataperusta: Miksi rakenteinen tuotetieto ratkaisee?
Näin teet kauppadatasta retail-media-valmista: B2B-operaatioiden pelikirja
Retail median jalkauttaminen vaatii käytännönläheisen pelikirjan, joka on osa arjen prosessia. Ensimmäinen askel on digitaalisen hyllyn kartoitus: tuoteryhmien, tuotetietojen ja asiakasryhmien yhtenäistäminen, jotta toimittajat tietävät tarkasti missä ja miten heidän mainoksensa näkyvät. Seuraavaksi tunnistetaan osto- ja päätöksentekoprosessin vaiheet, joissa retail media tuo lisäarvoa, esimerkiksi hakutulokset, kategoriasivut, tarjouspyyntöjen kontaktipisteet tai jopa jälkimarkkinoinnin hetket. Mainoskampanjoiden varaaminen, näyttäminen ja raportointi kannattaa automatisoida mahdollisimman pitkälle. Kun suosittelujärjestelmät hyödyntävät oikeaa tuotetietoa, mainonnan relevanssi ja tuloksellisuus kasvavat. Tärkeää on myös rakentaa selkeä hallintamalli: toimittajabudjetit, läpinäkyvä ROI-mittaus ja ostajakokemuksen priorisointi varmistavat onnistumisen. B2B-organisaatio voi aloittaa pienesti: pilotoi yhden tuoteryhmän kanssa, opi tuloksista ja skaalaa vasta sitten.
Liiketoimintamallit ja tulovaikutukset: Toimittajasuhteen muutos
Retail media tuo uusia ansaintamalleja B2B-kauppaan. Jakelijat ja markkinapaikat eivät enää nojaudu vain tuotteiden kateprosentteihin, vaan voivat veloittaa valmistajilta näkyvyydestä, tuotemainonnasta, sisällön sponsoroinnista tai analytiikasta. Tämä lisätulo muuttaa myös toimittajasuhteiden dynamiikkaa: jakelija toimii mahdollistajana, joka auttaa valmistajia kasvattamaan tuotekategorian näkyvyyttä eikä ainoastaan kilpailuta hintoja. Lisäksi retail median tuottama analytiikka (näytöt, klikkaukset, konversiot ostajatasolla) mahdollistaa läpinäkyvän tulospohjaisen hinnoittelun. Oikein toteutettuna retail media rakentaa yhteistä markkinakasvua, ei piilotettua lisämaksua. B2B-johtajat voivat kehitellä mallia avoimesti ja esittää retail median toimittajayhteistyön mahdollistajana. Monet B2B-toimittajat jo odottavat digitaalista yhteistyötä mainos- ja mediakampanjoiden muodossa, joten hyvin valmisteltu retail-media-alusta on jatkossa myös kilpailuetutekijä.
Retail median mahdollistaminen AI Commerce Cloudilla: Käytännön perusta
Seuraavat askeleet: Retail median operationalisointi häiritsemättä ydinkauppaa
Lähteet
Mitä retail media tarkoittaa B2B-verkkokaupassa?
Miksi retail median katteet ovat korkeammat kuin perinteisessä tuotemyynnissä?
Mitkä ovat tärkeimmät datavaatimukset B2B-retail median mahdollistamiseksi?
Kuinka retail media integroidaan ilman, että se häiritsee ydinkauppaa?
Hyötyvätkö pienet ja keskisuuret B2B-jakelijat retail mediasta?
Sisällysluettelo
Saattaisit myös pitää tästä
Keskustele asiantuntijan kanssa
